Ihr Unternehmen hat eine kohärente visuelle Identität entwickelt, indem es Logo, Webseite und das gesamte Unternehmensbild erfolgreich aufeinander abgestimmt hat. Sie glauben, damit eine erkennbare und solide Markenidentität geschaffen zu haben.
Doch haben Sie sich auch mit dem spezifischen Kommunikationsstil Ihres Unternehmens auseinandergesetzt?
Die Einzigartigkeit und Identifizierbarkeit einer Marke, sei es eines Unternehmens oder eines Einzelnen, fußt auf zwei Hauptpfeilern:
- Visuelle Identität
- Verbale Identität
Dieser Artikel widmet sich dem Kommunikationsstil (Tone of Voice, ToV), erläutert dessen Bedeutung, die Gründe für seine Wichtigkeit und wie er definiert wird. Anschließend werden Beispiele für Kommunikationsstile verschiedener Unternehmen präsentiert.
Kommunikationsstil: Eine Definition
Der Kommunikationsstil eines Unternehmens reflektiert dessen Charakter durch die verwendete Sprache. Ähnlich der Auswahl grafischer Elemente, die unsere Identität widerspiegeln, wählen wir Worte und Ausdrucksweisen, die uns repräsentieren. Dadurch vermitteln wir den Personen, die mit uns in Kontakt treten, unser Wesen.
Ein angepasster Kommunikationsstil ermöglicht es Unternehmen:
- Näher an das Publikum heranzutreten und mit der Zielgruppe zu kommunizieren, etwa durch den Einsatz einer vertrauten Sprache.
- Eine Positionierung vorzunehmen. Die Art, wie wir kommunizieren, beeinflusst die öffentliche Wahrnehmung unserer Dienstleistungen und Produkte.
- Sich von Wettbewerbern zu differenzieren. Mit Worten können wir uns von Konkurrenten abheben und durch unsere Charakteristik im Gedächtnis bleiben.
Wie Sie sehen, ist die verbale Identität eng mit der Markenpersönlichkeit verknüpft. Einfach ausgedrückt: Sie können nicht wie Nike sprechen, ohne die Werte, die Nike verkörpert, auch zu leben.
Wie etabliert man nun den Kommunikationsstil eines Unternehmens?
Der Kommunikationsstil: Anleitung zur Definition Ihrer eigenen Stimme
Das Definieren der eigenen verbalen Identität ist komplex und nicht für jedermann geeignet; hier kommt der Texter ins Spiel. So wie Sie keinen SEO-Spezialisten mit dem Design Ihrer Visitenkarten beauftragen würden, sollten Sie diese Aufgabe nicht einem Laien überlassen. Stattdessen benötigen Sie einen erfahrenen Werbetexter, der durch folgende Schritte Ihre repräsentative Stimme findet:
- Festlegung der Persönlichkeit und Werte des Unternehmens
- Analyse Ihrer Zielgruppe
- Festlegung der zu erreichenden Marketingziele
Sobald diese Faktoren festgelegt sind, beginnt die eigentliche Arbeit an der Unternehmensstimme und deren Nuancen, die den Kommunikationsstil prägen.
Ist der Kommunikationsstil einmal definiert, muss er konsistent über alle Kanäle hinweg angewendet werden: auf der Webseite, in sozialen Medien, in Broschüren und allen anderen Unternehmensinhalten. Eine “Bedienungsanleitung” für die korrekte Anwendung des Kommunikationsstils, inklusive Beispielen, kann sehr hilfreich sein, um Ihrem Team die Anwendung des neuen Stils zu vermitteln. Wenn Sie die Entwicklung der verbalen Identität einem erfahrenen Texter überlassen, werden Sie bemerken, dass Sie neben der Stimme auch ein Handbuch für deren Einsatz erhalten. Sollte dies nicht der Fall sein, bitten Sie darum. Es ist ein sehr wertvolles Dokument.
Wir empfehlen Ihnen, sich den Tone-of-Voice-Leitfaden von Mailchimp anzusehen, der auf der Website des Unternehmens zu finden ist. Darin beschreibt das Unternehmen seine Persönlichkeit und seinen Stil als informell, humorvoll und ironisch. Dies ist ein exzellentes Beispiel für die Arbeit an der verbalen Identität. Wenn Sie sich weiter in das Thema vertiefen möchten, ist das Buch “Texte, die sprechen” von Valentina Falcinelli empfehlenswert, das alle notwendigen Schritte zur Entwicklung eines Kommunikationsstils detailliert beschreibt.
Beispiele für Kommunikationsstile: Verschiedene Unternehmen, verschiedene Stile Zum Abschluss möchten wir Ihnen drei Beispiele für unterschiedliche Kommunikationsstile aus verschiedenen Branchen präsentieren.
Handelsdienstleistungen: Hier steht Zuverlässigkeit im Vordergrund.
Subito ist eine der renommiertesten italienischen Plattformen für den Kauf und Verkauf. Die Texte auf der Website vermitteln das Gefühl, mit einer realen Person zu sprechen. Die Stimme ist einladend, umgangssprachlich und erfrischend. Hier ein kurzer Auszug aus den Verkaufstipps auf der Seite.
Bank- und Finanzdienstleistungen: Professionalität ist hier das Schlüsselwort.
Die BPER Banca verwendet einen professionellen Ton, der jedoch warm, einladend und menschlich ist. Diese Nuance macht den Unterschied. Der Stil passt gut zu dem, was die Bank bietet: Nähe, die über die Erwartungen hinausgeht. So beschreibt sich die BPER Banca selbst:
“Tief verwurzelt, doch mit Weitblick. Um Ihnen noch besser dienen zu können, stehen wir auf den Schultern einer großen Gruppe, bleiben aber stets die, die wir immer waren: nahe an Ihren Bedürfnissen und Projekten.”
Reisesektor: “Lass mich träumen” ist hier das Motto.
Eden Viaggi, ein italienischer Reiseveranstalter, meistert dies hervorragend. Die Beschreibungen verschiedener Reiseziele auf den Seiten sind einladend und traumhaft. Die verwendeten Worte sind lebendig, versetzen uns in die beschriebenen Orte und ergänzen die Bilder perfekt. Lesen Sie diesen kurzen, traumhaften Text, der Sardinien beschreibt.
MAC Cosmetics, der Kult des Zeitgenössischen
MAC Cosmetics entstand in Toronto aus einer Idee von Frank Toskan, einem Make-up-Künstler und Fotografen. Ziel war es, Kosmetikprodukte zu entwickeln, die auf Fotos gut aussehen. Vom ersten Experiment in der heimischen Küche bis heute haben die Produkte von MAC einen langen Weg zurückgelegt. Das Unternehmen zeichnet sich durch eine kühne, avantgardistische Persönlichkeit aus, die den neuesten Trends nahesteht. Dies unterscheidet sich stark von der Positionierung großer Kosmetikmarken wie Estée Lauder. Der von MAC Cosmetics gewählte Ton spiegelt die Unternehmenspersönlichkeit wider: Er ist inklusiv und, wenn man so will, fast prophetisch.
Die “Mini Art” der Kommunikation
Mit seinen “Mini”-Autos hat Mini die Art und Weise, wie wir die Stadt erleben, revolutioniert. Seit 1959 ist die geringe Größe der Autos die Stärke der Marke, ein Thema, das auch in ihren berühmtesten Werbekampagnen zum Ausdruck kommt. Die Persönlichkeit von Mini ist kreativ, dynamisch, beweglich und innovativ. Der Kommunikationsstil ist entsprechend: freundlich, unkompliziert, frisch und humorvoll.
Lonely Planet, ein Traum von fernen Zielen
Die Reiseführer von Lonely Planet haben Sie wahrscheinlich auf vielen Ihrer Reisen begleitet. Wie viele andere Unternehmen in der Reisebranche verwendet auch Lonely Planet einen einladenden, traumhaften Ton. Die Texte, wie jener, der Afrika gewidmet ist, den Sie unten lesen können, entführen Sie an ferne Orte, vermitteln einen Eindruck von den Stimmungen, die Sie auf Ihren Reisen erleben werden, und inspirieren Sie natürlich dazu, Ihre Koffer zu packen.
Jetzt sind Sie bestens gerüstet, um mit der Entwicklung des Kommunikationsstils Ihres Unternehmens zu beginnen: Machen Sie sich Gehör!