Es ist eine Herausforderung, über Paul Rand zu schreiben. Wo beginnt man am besten? Vielleicht mit einem Markennamen, den nahezu jeder erkennt, wie IBM. Daraufhin könnte man dessen langjährige Partnerschaft beleuchten, die ihren Anfang im Jahr 1956 fand. In diesem Jahr kreierte Rand ein erstes Logo für das Unternehmen, das nach mehreren Anpassungen zur bekannten 8-Streifen-Version von 1972 führte. Diese Version wird, bis auf minimale Änderungen, bis heute verwendet. Während seiner Tätigkeit für IBM erstellte Rand nicht nur das Markenlogo, sondern auch ein Markenhandbuch im Jahr 1981 sowie ein Poster, welches fast schon selbst zu einem Markenzeichen von IBM wurde, das sogenannte Eye-Bee-M-Poster.
Betrachtungen zum Design
Mit 42 Jahren, im Jahr 1956, hatte Paul Rand bereits eine neue Laufbahn im Bereich des Corporate-Identity-Designs eingeschlagen, nachdem er sich von der Werbebranche verabschiedet hatte. Zehn Jahre zuvor, im Alter von 33 Jahren, hatte er bereits „Thoughts on Design“ veröffentlicht, ein Werk voller Einblicke und Reflexionen über Grafikdesign, das auch heute noch von Relevanz ist. Rand erläutert seine Ansichten über Grafikdesign, die Herausforderungen eines Grafikdesigners, die Visualisierung eines Konzeptes und den Einsatz von Typografie, insbesondere in der Werbebranche. Michael Bierut, Partner bei Pentagram, beschreibt es im Vorwort der Neuausgabe von 2014 als das beste Buch über Grafikdesign: „ein Manifest, ein Aufruf zum Handeln, eine aufschlussreiche Erklärung darüber, was gutes Design ausmacht.“ Wie Paul Rand über gutes Design schreibt: „Wenn es irrelevant ist, ist es wertlos.“
Grafikdesign – das ästhetische Bedürfnisse erfüllt, die Gesetzmäßigkeiten der Form und die Anforderungen des zweidimensionalen Raums achtet; das sich der Semiotik, der Verwendung von serifenlosen Schriftarten und geometrischen Formen bedient; das abstrahiert, transformiert, übersetzt, rotiert, dehnt, wiederholt, spiegelt, teilt und gruppiert – verdient nicht die Bezeichnung gutes Design, wenn es nutzlos ist.
Tätigkeit im Verlagswesen: Zusammenarbeit mit Esquire, Apparel Arts und Direction
„Thoughts on Design“ entstand nach einem Jahrzehnt Berufserfahrung als Grafikdesigner, unter anderem in der Zeitschriftenbranche und in der Werbung. Schon früh, mit 22 Jahren, begann er gelegentlich für die Zeitschrift Esquire zu arbeiten und Werbematerial zu gestalten. Bald darauf übernahm er Aufträge für „Apparel Arts“, einem vierteljährlichen Supplement von „Esquire“, für das er eine Reihe beeindruckender Titelbilder schuf. Er kollaborierte auch mit der Zeitschrift „Direction“, für die er oft ohne Bezahlung arbeitete, im Gegenzug jedoch vollständige kreative Freiheit genoss. Bevor er seine Karriere startete, besuchte Rand die Parsons School of Design in New York, seiner Heimatstadt, ohne allerdings sein Studium abzuschließen. Er sah sich immer als Autodidakt, der sich eigenständig in den europäischen Modernismus einarbeitete und einer der ersten US-amerikanischen Grafikdesigner war, der diese Methoden und Techniken erforschte und anwendete.
Seine Layouts für Zeitschriften und Werbung kombinieren funktionale Schlichtheit mit abstrakter Komplexität. Jedes Element ist frei von Verzierungen, um Aufmerksamkeit zu erregen und eine Botschaft zu übermitteln, ohne dabei stereotyp zu wirken.
Karriere in der Werbung
Mit 27 Jahren, in den 1940er Jahren, wurde Paul Rand zum Kreativdirektor bei der Agentur William H. Weintraub & Co. ernannt. Er revolutionierte die Werbewelt der „Mad Men“ durch die Einführung von Klarheit und modernistischem Stil.
Jede Form visueller Kommunikation, ob überzeugend oder informativ, von Plakaten bis zu Geburtsanzeigen, sollte als Einheit von Form und Funktion betrachtet werden: die Vereinigung des Schönen mit dem Nützlichen.
Bierut merkt an, dass Werbeagenturen in jener Zeit, wenn sie nach einem Grafikdesigner suchten, oft die Formulierung „Paul Rand-Typ“ verwendeten, ohne weitere Erläuterungen. Jeder verstand, was das bedeutete. Bei der Agentur William H. Weintraub & Co. arbeitete auch ein junger Texter namens Bill Bernbach. Jahre später gründete er Doyle Dane Bernbach (DDB) und leitete die sogenannte kreative Revolution in der Werbebranche ein. Für beide war diese Begegnung äußerst fruchtbar. Rand verglich das Zusammentreffen mit Bernbach mit der Entdeckung Amerikas durch Kolumbus: „Es war das erste Mal, dass ich einen Texter traf, der visuelle Ideen verstand und nicht mit einem Notizblock und festgelegten Vorstellungen darüber kam, wie ein Layout aussehen sollte.“
Bevor Bernbach DDB gründete, wechselte er zu Grey und setzte seine Zusammenarbeit mit Rand an Kampagnen für Ohrbach fort.
Gestaltung von Unternehmensidentitäten
1954 wandte sich Rand von der Werbewelt ab – in dem Jahr, als er für eine Kampagne für RCA (Radio Corporation of America) einen renommierten Preis des Art Directors Club erhielt –, um sich dem Corporate Design zuzuwenden.
Neben seiner Arbeit für IBM kreierte Rand auch Markenidentitäten für große US-amerikanische Unternehmen und Institutionen wie den Fernsehsender ABC, UPS, die Yale University und American Express.
1984 setzte das Idea Magazine Rand auf die Liste der 30 einflussreichsten Grafikdesigner aller Zeiten, zusammen mit Namen wie Herbert Bayer, Josef Müller-Brockmann, Giovanni Pintori, Jan Tschichold, Eric Gill, Charles Eames, Max Bill und László Moholy-Nagy.
Die Marke NeXT
Im Alter von 72 Jahren entwarf Rand ein Markenzeichen für NeXT, ein Unternehmen, das Steve Jobs nach seiner Entlassung bei Apple gegründet hatte und das später von Apple übernommen wurde.
In der von Walter Isaacson verfassten Steve-Jobs-Biografie wird beschrieben, wie Jobs Rand unbedingt für die Zusammenarbeit gewinnen wollte und schließlich die Zustimmung von IBM erhielt. Der neue Computer von NeXT sollte würfelförmig sein, eine Form, die Rand so sehr gefiel, dass er beschloss, dass das Markenzeichen ebenfalls ein Würfel sein sollte. Isaacson schreibt, dass Rand seinen Kunden darauf hinwies, er werde keine verschiedenen Entwürfe vorlegen: „Ich löse Ihr Problem, und Sie bezahlen mich. Sie können nutzen, was ich produziere, oder es lassen, aber in jedem Fall müssen Sie mich bezahlen.“ Jobs schätzte diese Einstellung und sah darin eine Parallele zu seiner eigenen Haltung. Also ging er auf den Deal ein. Das Unternehmen stimmte zu, eine bemerkenswerte Summe von 100.000 Dollar für ein Markenzeichen zu zahlen. „In unserer Beziehung herrschte absolute Klarheit“, äußerte sich Jobs später. „Er verfügte über eine innere Reinheit als Künstler, war jedoch auch in der Lage, geschäftliche Probleme effektiv zu lösen. Er gab sich äußerlich hart und pflegte sein Image als mürrischer Mensch, doch im Grunde war er ein sensibler Mensch.“ Für Jobs war dies eines der größten Komplimente.
1996 hielt Rand einen Vortrag am MIT auf Einladung von John Maeda über Grafikdesign und stellte einige seiner Arbeiten vor. Als er über NeXT sprach, erinnerte er sich, dass Steve Jobs während der Präsentation lächelte und ihn irgendwann bat, ihn zu umarmen. Rand sagte den Studenten: „Sie wissen, dass Sie einen guten Eindruck hinterlassen haben, wenn Ihr Klient Sie umarmen möchte.“
Von seinen ersten Projekten an legte Rand großen Wert auf Präsentationen, die von umfangreichen Ordnern mit Entwürfen, Referenzen und Forschungen begleitet wurden, durch die er den Designprozess erklärte und veranschaulichte. Auf der umfassenden Paul-Rand-Website können einige dieser Präsentationen eingesehen werden, darunter eine für die Marke NeXT. Es gibt auch ein YouTube-Video, das zeigt, wie Rand im Büro von NeXT ankommt und die Präsentation auspackt. Rand schrieb in der Einleitung:
„Eine Präsentation ist wie eine musikalische Untermalung eines Designprojekts. Eine Präsentation ohne zugrundeliegende Idee kann sich nicht hinter glänzenden Bildern und Enthusiasmus verstecken. Ist sie voller bedeutungsloser Worte, läuft sie Gefahr, ignoriert zu werden; ist sie zu allgemein, besteht die Gefahr, dass sie in Vergessenheit gerät.“
Sechzig Jahre Grafikdesigngeschichte
Steven Heller betont in seiner Monografie über Paul Rand dessen Einfluss auf das Grafikdesign. Rand, der 1996 im Alter von 82 Jahren starb, prägte sechzig Jahre lang die Geschichte des Grafikdesigns und hinterließ dabei stets seine Spuren. „In den späten 1930er Jahren verwandelte er Grafikdesign von einem Handwerk in eine professionelle Disziplin. Anfang der 1940er Jahre beeinflusste er das Erscheinungsbild von Werbung, Büchern und Magazintiteln. In den späten 1940er Jahren definierte er ein grafisches Vokabular, das auf der reinen Form basierte, wo zuvor Stil und Technik dominierten. Mitte der 1950er Jahre revolutionierte er, wie große Unternehmen Grafikdesign nutzten. Und Mitte der 1960er Jahre entwarf er einige der langlebigsten Unternehmenslogos der Welt, darunter IBM, UPS, ABC und Westinghouse.“
László Moholy-Nagy, ein Exponent und Professor des Bauhauses, beschrieb Rand 1941 in einem Artikel für das „PM Magazine“ folgendermaßen: „Er ist ein Idealist und ein Realist, der die Sprache des Poeten und des Geschäftsmannes spricht. Er denkt in Begriffen der Notwendigkeit und der Funktion.“
Für Rand war Grafikdesign eine Dienstleistung und keine Kunst per se, obwohl der ästhetische und künstlerische Aspekt eine entscheidende Rolle spielte. Kommunikation sollte nützlich und funktional sein und gleichzeitig sorgfältig gestaltet werden. Seine Inspirationen waren die europäische Moderne und Werbeplakate von Künstlern wie Cassandre. Er lehnte eine Kommunikation, die aus Stereotypen und Klischees bestand, ab. Die Untersuchung und Analyse eines „Problems“ war sein Ausgangspunkt, nur von hier aus konnte die Idee entstehen, aus der sich das Design entwickelte.
Rands Auktion 2018
Im Jahr 2018 bot das Auktionshaus Wright einen großen Teil der von Rand im Laufe seiner Karriere geschaffenen Projekte zum Verkauf an. Bisher wurden 99 % der Artikel im Katalog für mehr als den doppelten Ausgangspreis verkauft.
Der gesamte Katalog kann entweder auf der Wright-Website durchgeblättert oder als PDF heruntergeladen werden.
Wright-Katalog
[1] Das Markenhandbuch wurde 2018 vom Verlag Empire neu aufgelegt.
[2] 2016 veröffentlichte der Verlag Postmedia Books eine italienische Ausgabe.
[3] Paul Rand, Gedanken zum Design, Postmedia Books, 2016
[4] Steven Heller, Paul Rand: Einfluss auf das Grafikdesign, Modern Magazine, 2015
[5] Ebd.
[6] Allen Hurlburt, Paul Rand: Der Mann, der von vielen als eine Legende des Grafikdesigns betrachtet wird, Communication Arts
[7] Ciro Esposito, John Maeda und Paul Rand 2020
[8] Steven Heller, Paul Rand: Einfluss auf das Grafikdesign, Modern Magazine, 2015
[9] „Paul Rand“ von Laszlo Maholy-Nagy, paulrand.design